같은 김을,
다른 진열대에 올렸습니다.

양반김은 일본에서 어떤 성과를 만들었을까요?

양반김은 2000년대 초에 이미 일본에서 이름을 알렸습니다. 2002년 일본 아사히TV는 양반김을 “일본에서 잘 팔리는 한국식품 1위”로 꼽았습니다. 2007년 동원F&B 가공식품 수출 340억 원 가운데 51%가 일본에서 나왔습니다.

지금도 일본은 가장 큰 시장입니다. 2025년 보도에 따르면 동원F&B 김 사업에서 일본이 차지하는 비중은 약 30%로, 나라별로 가장 큽니다.

김의 나라 일본에서, 김 코너는 왜 어려웠을까요?

일본은 김을 매일 먹는 나라입니다. 매장에는 일본 김이 채운 김 코너가 이미 있었습니다. 한국 김이 같은 코너에 놓이면, 고객은 오래 먹어 온 일본 김과 가격과 익숙함을 기준으로 비교하게 됩니다.

같은 선반에 나란히 서면, 새로 온 상품은 익숙한 상품의 대체품으로 읽히기 쉽습니다. 더 싸거나, 더 좋다는 것을 처음부터 증명해야 합니다.

같은 자리에서는 익숙한 쪽이 유리합니다

그런데 양반김은 일본 김과 같은 상품이 아니었습니다. 얇고 바삭하며, 기름과 소금으로 맛을 냈습니다. 이름은 같은 ‘김’이어도, 밥을 싸는 김이 아니라 그대로 집어 먹는 김이었습니다. 이 차이를 살릴 자리가 필요했습니다.

김을 술안주 자리에 올리자 무엇이 달라졌을까요?

동원F&B는 일본에서 김을 술안주로도 먹는다는 점에 주목했습니다. 그래서 양반김을 김 코너가 아니라 술안주 코너에 진열했습니다. 비교 상대가 일본 김에서 맥주와 함께 집는 안주로 바뀌었습니다.

2004년에는 아사히맥주와 손잡고 김치맛·와사비맛 안주용 김을 내놓았습니다. 수출 포장에는 맥주잔 그림을 넣어, 포장만 보아도 맥주와 함께 먹는 제품이라는 것을 알 수 있게 했습니다.

1. 자리: 김 코너 대신 술안주 코너에 놓았습니다.
2. 짝: 맥주라는 짝을 정하고, 일본 맥주 회사와 함께 제품을 만들었습니다.
3. 맛: 김치·와사비처럼 안주로 떠올리기 쉬운 맛을 붙였습니다.
4. 포장: 맥주잔 그림으로 먹는 장면을 포장에 그렸습니다.

비슷한 제품이 나온 뒤에는 무엇이 남았을까요?

2008년 보도에는 동원F&B의 일본 수출 제품을 두고 “일본 업체가 짝퉁 브랜드를 만들 정도”라는 표현이 나옵니다. 한국식 조미김이 일본 매장에서 따라 만들 만한 종류가 되었다는 뜻이기도 합니다.

맛과 포장은 따라 할 수 있습니다. 먼저 자리를 만든 브랜드에게 남는 것은 그 자리에서 쌓은 매장과 바이어의 신뢰입니다. 2008년과 2011년 보도에서 양반김은 저스코·다이에이 같은 일본 대형 할인점과 편의점, 면세점에서 팔렸고, 2022년에는 일본 코스트코 상품 소개 기사에도 실렸습니다.

우리 식품은 일본에서 어느 진열대에 놓여야 할까요?

이 사례에서 배울 것은 김치맛이나 와사비맛이 아닙니다. 일본에 이미 같은 이름의 상품이 있을 때, 그 상품과 같은 자리에서 싸우지 않고 우리 상품의 차이가 장점이 되는 자리를 찾았다는 점입니다.

1. 일본 고객은 이 상품을 언제, 누구와, 무엇과 함께 먹는가
2. 일본에 같은 이름의 상품이 있다면, 같은 코너에서 비교될 때 고를 이유가 있는가
3. 옮겨 갈 진열대가 있다면 그 코너의 가격대·포장 단위·담당 바이어는 누구인가
4. 그 장면을 이미 가진 일본 기업(음료·주류·외식)과 함께할 방법이 있는가
5. 비슷한 제품이 나와도 남는 것(품질·관계·브랜드)은 무엇인가

식품이 일본에서 넘어야 할 지점(검역소 수입신고·첨가물 기준·일본어 라벨)이 다른 업종과 어떻게 다른지는 건너가는 길 · 업종별 차이에서 비교할 수 있습니다.